一、考試性質

2017年湖北工業職業技術學院市場營銷專業招收中職畢業生技能考試(以下簡稱技能考試)是由中等職業學校(包括中等專業學校、職業高中、技工學校)市場營銷類相關專業畢業生參加的選拔性考試。

二、考試目標與要求

(一)考試目標

基本滿足教育部中等職業學校市場營銷類專業教學人才培養目標要求或營銷員資格證書考試(勞動和社會保障部初級證書)的基本要求。

(二)能力要求

要求考生理解和掌握有關基本理論、基本知識和基本方法的水平，以及綜合運用這些理論、知識和方法，解決基本實際問題的能力。

三、考試范圍與依據

本考綱所涉及的考試范圍主要包括市場營銷專業開《市場營銷基礎》和《推銷實務》兩門核心課程，主要測試考生理解和掌握有關基本理論、基本知識和基本方法的水平，以及綜合運用這些理論、知識和方法，解決基本實際問題的能力。

本考綱以教育部中等職業學校市場營銷類專業教學指導方案為主要依據，以現有的中等職業學校國家規劃教材為主要參考教材。

四、考試形式和內容

考試形式分為市場營銷類專業理論知識考試和職業技能操作考試。具體內容如下：

(一)專業理論考試

1.考試方式及時間

市場營銷類專業理論知識考試采用統一筆試方式，考試時間為60分鐘，試卷滿分100分。

2.考試內容及評分標準

內容涉及到兩個部分：第一部分為市場營銷基礎，占總分的70%;第二部分為推銷技巧，占總分的30%

本大綱在考試內容和具體要求中，提出了四個認知能力層次的要求，即了解、理解、掌握和應用。

1)考試內容

第一部分《市場營銷基礎》

本部分內容要求考生了解市場營銷基礎知識，理解和掌握現代市場營銷觀念、市場營銷調研、市場競爭戰略、目標市場選擇戰略、營銷組合策略等基本理論，并能靈活運用于營銷實踐之中。

第二部分 《推銷實務》

本部分內容要求考生了解推銷的基本流程、理解并掌握各種推銷技巧，并能靈活運用于產品推銷實踐工作之中。

2)評分標準與權重

市場營銷基礎 70 %

推銷實務 30 %

3)題型大致比例

填空題目 30%

單項選擇題 20 %

多項選擇題 10 %

判斷題 10 %

案例分析題 30 %

4)難易大致比例

較易題 50 %

中等難度題 30 %

較難題 20 %

3.樣卷(見附件1)

(二)技能操作考試

1.考試方式及時間

市場營銷類專業技能操作考試采用面試方式，考試時間為15分鐘，技能操作考試成績滿分為100分。

2.考試內容及評分標準

1)考試內容

考試內容有四項，具體為：自我介紹(20分)、產品推銷現場展示(40分)、面試問答(30分)、個人才藝展示(10分)。

(一)自我介紹

考生自我介紹時間限制2分鐘，但不少于1分鐘。

內容要求：要向評委介紹自己的入場序號、年齡、籍貫、所學專業等基本情況和自己的主要興趣愛好和特長。要求考生服裝得體、發飾整潔、舉止文明，符合服務禮儀規范要求，由評委根據考生表現現場評分。

(二)產品推銷現場展示(樣題見附件2)

產品推銷現場展示就是就評委老師現場展示的某個產品，確定合適的目標顧客，向目標顧客推介產品，以激發目標顧客的購買欲望。

時間限制5分鐘，含2分鐘準備時間，產品推銷現場展示時間不少于3分鐘。

考生現場抽簽確定要推介的產品，要求考生選擇目標顧客準確、對產品功能特色介紹清晰，普通話標準、表達流暢、面帶笑容，言談舉止符合服務禮儀規范。

(三)回答問題(樣題見附件3)

考生現場抽取1個問題，在3分鐘內回答完畢。

現場問題的內容主要涉及商務禮儀、客戶關系維護方面。

(四)個人才藝展示

時間限制5分鐘，但不得少于3分鐘。

考生現場展示自己的特長，形式不限。演講、朗誦、唱歌、舞蹈、講故事、小品表演、樂器演奏等均可，特殊語言表演(如：啞語)、特色方言(如：粵語)或外語也可。

考生自備樂器、道具、服裝。

考生可提供相關才藝作品或等級證書、獲獎證書以作為成績參考。

2)評分標準

總分為100分，分數配置如下：

1. 自我介紹(20分)

(1)個人基本情況、興趣愛好介紹(6分);

(2)儀容、服裝等(4分)

(3)表情自然大方、語言流暢(6分)

(4)良好的禮貌、行為習慣等(4分)

2. 產品推銷現場展示(40分)

選擇目標顧客準確、對產品功能特色介紹清晰，普通話標準、表達流暢、面帶笑容，言談舉止符合服務禮儀規范

(1)選擇目標顧客準確(10分);

(2)對產品功能特色介紹清晰(10分);

(3)表達流暢，普通話標準，時間把握較好(10分);

(4)能把握顧客的心理需求，激發顧客的購買欲望;(5分)

(4)面帶笑容，言談舉止符合服務禮儀規范(5分)。

3. 問題回答(20分)

(1)問題回答準確，思路清晰(10分)

(2)語言表達流暢自然(5分)

(3)精神面貌自信、積極、樂觀(5分)

4. 個人才藝展示(10分)

展示形式不限，內容健康，表演精彩。

(1)內容健康(2分);

(2)表演生動、活潑、自然，富有表現力與感染力(5分);

(3)儀容儀表協調美觀(3分)。

湖北工業職業技術學院

二○一六年十二月二十八日

附件1：理論考試樣卷

2017年單獨招生市場營銷專業理論考試(樣卷)

一、填空題(30分)

1.消費者的 和欲望是營銷活動的基本出發點。

2.在市場上與有實力的競爭對手“對著干”的定位方式是 。

3.市場營銷觀念是以 為中心的企業經營指導思想。

4.美國著名心理學家 于1954年提出“需要層次理論”。

5.根據企業在市場上的競爭地位不同，企業的競爭定位可以分為 、 、 及 。

6.市場營銷組合策略是指 、 、 及

的組合。

7.促銷組合策略是指 、 、 及

的組合。

8.產品的實質層是指產品能夠給消費者帶來的 。

9. 是一種以成本為中心的定價方法

10.產品的單位價值越 ，分銷渠道越長越寬。

11.產品推銷的AIDA模式(愛達公式) 是指產品推銷過程中，首先要引起 ，然后要誘發 ，并刺激 ，最后要促成 。

12.一般來說，產品推銷的流程是 、 、 、 、 、 、 .

二、單項選擇題(20分)

1.“酒香不怕巷子深”是一種(　　)觀念。

A、生產　B、產品 C、推銷　D、社會營銷

2.生產觀念強調的是(　　)。

A、以量取勝　B、以廉取勝 C、以質取勝　D、以形象取勝

3.(　　)動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實　B、求名 C、求新　D、求美

4.下列組織中，(　)不是營銷中介單位。A、中間商　B、供應商 C、銀行　D、保險公司

5.當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將(　　)。

6.按照人口的具體變量細分市場的方法就是(　　)細分。

7.產品價格低，其營銷渠道就應(　　)。A、長而窄　B、長而寬 C、短而窄　D、短而寬

8.生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是(　　)分銷策略。

A、廣泛　B、密集 C、強力　D、選擇性

9.下列各項中，(　　)不屬于產品整體范疇。

A、品牌　B、包裝 C、價格　D、運送

10.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是(　　)。

A、品牌　B、商標 C、品牌標志　D、品牌名稱

11.(　　)品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。

A、個別　B、制造商 C、中間商　D、統一

12.工業產品的促銷一般多采用 (　)的方法。

A、營業推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告

13.企業營銷活動的出發點和歸宿是(　　)。

A 顧客 B 企業 C 產品 D營銷人員

14.對于經營資源有限的中小企業而言，要打入新市場適宜用( )

A 集中市場營銷 B 差異性市場營銷 C 整合市場營銷 D 無差異市場營銷

15.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學成分，而是要獲得“美”，從這個角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于(　　)。

A潛在產品層 B附加產品層 C形式產品層 D核心產品層

16.南航胡曼公司針對暑假期間師生乘坐飛機的優惠措施是：乘坐南航國內航班的教師可以享受25%的優惠，教師配偶和教師同時購票乘機也可享受同樣的優惠，學生憑學生證可以享受40%的優惠。該公司所采用的價格策略是(　　)。

A分區定價 B折讓 C招徠定價 D需求差別定價

17.向最終消費者直接銷售產品服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于(　　)。

A零售 B 批發 C 代理 D 直銷

18. 許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是( )

A 推銷觀念 B.生產觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念

19. 高機會和高威脅的業務屬于( )

A. 理想業務 B. 冒險業務 C. 成熟業務 D. 困難業務

20. 企業為了使預期的銷售定額得以實現，還要采取相應的鼓勵措施，其中最為常見的是(　　)。

A. 獎金 B. 旅游 C. 傭金 D. 銷售競賽

三、多項選擇題(10分)

1.(　　)是市場導向的市場營銷觀念。

A、生產觀念　B、產品觀念　C、推銷觀念　D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念

2.消費者的信息主要有(　　)等幾個方面的來源。

A、商業　B、間接 C、個人　D、大眾　E、經驗

3.社會購買力受到(　　)等因素的影響。

A、居民收入　B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模.

4.產業用戶購買中心是由(　　)等人員組成。

A、實際使用者　B、影響者 C、采購者　D、決定者 E、信息控制者

5.市場細分的有效條件是(　　)。

A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性 D、長期穩定性 E、全面、綜合性

6.產品整體概念包括(　　)。

A、工業品　B、消費品 C、核心產品 D、形式產品 E、附加產品

7.企業產品組合的要素是(　　)

A.寬度 B.高度 C 深度 D.密度 E長度

8、產品生命周期包括

A開發期 B投入期 C成長期 D成熟期 E 衰退期

9、企業訂價一般有以下幾種導向(　　 )

A成本導向 B供給導向 C需求導向 D收入導向 E競爭導向

10.人員推銷的要素是(　　)。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品　E、推銷費用

四、判斷題 (請在認為正確的判斷后面填“√”，認為錯誤的判斷后面填“×”) (共10分)

1.產品觀念被稱為營銷近視癥。( )

2.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額。( )

3.消費者與公眾屬于營銷的微觀環境因素。( )

4.食鹽、面粉等商品宜采用集中型目標市場策略。( )

5.市場定位是確定目標市場的地理位置。( )

6.市場占有率是指企業占有市場范圍的大小。( )

7.售前、售后服務屬于整體產品的重要組成部分。( )

8、對消費品的促銷多采用拉的策略( )

9.在推銷員方格中，(5，5)型為推銷技術導向型。( )

10.現代推銷應重點關注把商品銷售給顧客，而不是售后服務。( )

五、案例分析(共20分)

案例1

背景：劉女士一家住在城郊。他們有兩個孩子，一個9歲，一個5歲。為了接送的方便，劉女士決定買車。以下是劉女士與汽車銷售員的對話。

劉女士：“請告訴我這個車型有哪些優點?”

汽車銷售員：“請您看看這款車。正如您看到的，本車豪華氣派，在高速公路上跑起來特別快，那感覺一定好極了。”

劉女士：“我看得出，不過我更感興趣的是……”

汽車銷售員：“我知道您想說什么。本車特別適合全家外出旅游。”

劉女士：“我要為我的孩子著想。”

汽車銷售員：“當然。這款車豪華氣派、空間大、速度快，能給孩子特別的享受。現在我可以填寫訂單了嗎?”

劉女士：“哦，我得考慮考慮。”

汽車銷售員：“對了。我公司本周有一次特別的優惠活動，如果購買的話，希望您能有好運。”

劉女士：“我恐怕不需要了。”

問題：(1)這名汽車推銷員的失誤在哪里?(6分)

(2)劉女士購車的動機是什么?(3分)

(3)如果你來做這次推銷，你會怎么做?(6分)

案例2

70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資，開發出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。

然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領先。

(1)耐克選擇的目標市場是什么?(3分)

(2)耐克是怎樣擠進“鐵三角”的? (6分)

(3)耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的? (6分)

附2：產品推銷展示題

隨機抽取一題，可能是對某款手機、運動鞋、手表、假發、化妝品、玩具、保險、培訓課程等產品種的一種，請你選擇合適的目標顧客，并將產品推介給他(她)。

附3：面試問答題

一、商務禮儀面試問答題

1.你如何理解“生活中最重要的是禮貌，它比最高的智慧，比一切學識都重要”這句話?

2.你在生活中最愿意接近什么樣的人?

3.人的第一印象最重要取決于什么?

4.為什么說優雅大方的儀態本身就是一種禮儀?

5.禮儀的“禮”字含義是什么?

6.怎樣才能做到真誠守信?

7.為什么說人的素質與地位、金錢無關，而與習慣、內心有關?

8.為什么說人無法靠一句話來溝通，而需要用整個人來溝通?

9.你對“良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒”這句話有什么見解?

10.站有站相，坐有坐相，你對自己的儀態滿意嗎?

11.社交中表情起著怎樣的作用，請舉例說明?

12.請問打電話的時機有什么講究?

13、請問就餐時應注意哪些禮儀?

14.服飾穿戴為什么要遵循TPO(時間、地點、場合)三原則?

15.日常生活中的行為舉止禁忌有哪些?

二、客戶關系管理問答題：

1.Customer Relationship Management (簡稱 CRM)中文是什么意思?

2.你聽說過“二八理論嗎?”，試著解釋一下該理論的涵義?

3.“VIP”是什么意思?為什么會出現VIP?

4.手機號碼10086是什么?

5.有人解釋“銷售”：“銷的是自己，售的是觀念”。你怎么理解這句話?

6.維系好客戶關系，要在便利、親切、個性化、立即反應方面下功夫，你試就其中一方面舉一個例子。

7.對產品實行三包，“三包”指的是什么?

8.客戶服務過程中會涉及提問，提問有兩種方式，哪兩種?各自好處是什么?

9.追求客戶忠誠有什么意義?

10、一般來說，客戶流失是怎么造成的?