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一、考試性質

“高職升本科”《市場營銷學》考試是為選拔北京市高等職業教育應屆優秀畢業生進入本科學習對市場營銷學課程進行的考試。

二、考試科目

《市場營銷學》

三、適用專業

本課程考試適用于報考市場營銷專業的考生。

四、考試目的

本次考試的目的主要是測試考生市場營銷基礎課學習上是否具有本科學習的能力。

五、考試內容

根據《市場營銷學》課程大綱的要求，并考慮高職教育的教學實際，特制定本課程考試內容。本大綱在考核應用中，按照理解、掌握、應用三個層次規定其應達到的能力層次要求。

各層次的含義為：

1、理解：能正確認識和表述有關的名詞、概念、知識的意義，是低層次的要求。

2、掌握：在理解的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。

3、應用：在掌握的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法解決有關的理論問題和實際問題。

第一部分　導 論

（一）市場和市場營銷

1、理解：市場；市場營銷；市場營銷的相關概念；市場的構成要素。

2、掌握： 市場營銷學構架。

（二）營銷管理哲學

1、理解：市場營銷管理及其8中需求狀況；四種營銷管理哲學的含義。

2、掌握：生產的觀念、產品的觀念、銷售的觀念的局限性；推銷觀念與營銷觀念的差別。

3、應用：分析企業或案例中以顧客或市場為導向和以生產或銷售為導向的經營方式和結果的區別。

（三）顧客滿意與顧客忠誠

1、理解：顧客滿意；顧客忠誠；顧客認知價值的概念。

2、掌握：企業要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意；如何提升顧客認知價值。

（四）規劃企業戰略與市場營銷管理

1、理解：企業戰略；戰略特征；戰略層次；戰略管理一般過程。

2、掌握：規劃投資組合中的“市場成長率/市場占有率”矩陣方法。

第二部分市場營銷環境

（一）市場營銷環境

1、理解：市場營銷環境；微觀環境；宏觀環境。

2、掌握：市場營銷環境的特點。

（二）微觀環境

1、掌握：微觀環境諸要素的內涵。

2、應用：微觀環境對企業營銷活動的影響。

（三）宏觀環境

1、掌握：宏觀環境要素內涵。

2、應用：宏觀環境對企業營銷活動的影響。

（四）環境分析與營銷對策

1、應用：威脅與機會的分析、評價。

第三部分 消費者市場及其購買行為

（一）消費者行為模式

1、理解：消費者市場；消費者購買行為模式。

2、掌握：營銷刺激因素及外部刺激因素對購買行為的影響。

（二）影響消費者購買行為的因素

1、理解：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。

（三）消費者購買決策過程

1、理解：消費者購買決策過程的參與者、購買決策過程。

2、掌握：消費者購買行為類型。

3、應用：消費者購買決策過程。

（四）影響消費者購買行為的環境因素

1、理解：文化因素中的要素；相關群體。

第四部分 組織市場及其購買行為

（一）組織市場的類型和特點

1、理解：組織市場；組織市場的構成；組織市場的特點。

（二）生產者市場和購買行為

1、理解：生產者購買行為類型；生產者購買決策的參與者；生產者購買者決策過程。

2、掌握：生產者購買行為的類型

第五部分 市場營銷調研與預測

（一）市場調研概述

1、理解：市場營銷調研的概念；市場營銷調研的流程。

2、掌握：市場調研的內容；

（二）調研資料的收集方法

1、理解：一手資料的四種調查收集方法。

2、掌握：詢問調查法。

（三）市場調研技術

1、掌握：普查和典型調查、抽樣調查中5種方法。

2、應用：市場需求預測方法：時間序列分析法；專家意見法。

第六部分 市場細分、選擇與定位

（一）市場細分

1、理解：市場細分含義；進行市場細分的原因。

2、掌握：市場細分的依據；市場細分的要素；市場細分的原則；市場細分的程序。

3、應用：制定某一工業品或消費品的市場細分戰略。

（二）目標市場選擇

1、理解：目標市場；什么是目標市場選擇；其意義何在。

2、掌握：目標市場選擇模式；目標市場戰略。

3、應用：分析企業的目標市場選擇戰略的條件。

（三）市場定位

1、理解：市場定位；定位步驟。

2、掌握：市場定位內涵；市場定位的方法；市場定位策略；市場定位策略的選擇與執行。

3、應用：對某一消費品進行市場定位分析。

第七部分 產品策略

（一）產品整體概念

1、理解：產品；產品整體概念及其層次；產品分類。

2、掌握：現代市場營銷觀念對產品的認識。

（二）產品組合

1、理解：產品組合；產品線；產品項目；產品組合的寬度、長度、深度和關聯度；

2、掌握：產品組合決策。

3、應用：對某企業的產品組合進行分析。

（三）產品生命周期

1、理解：產品的生命周期概念；產品生命周期各階段特征。

2、掌握：產品生命周期各階段特點及其營銷重點和策略。

3、應用：產品生命周期的案例分析。

（五）新產品開發

1、理解：新產品；新產品的6種類型；新產品開發程序。

2、掌握：顧客對新產品的反映差異與市場擴散。

（二）品牌、商標與包裝策略

1、理解：品牌及其屬性透視；品牌作用；包裝含義、種類及作用。

2、掌握：品牌和商標的區別；品牌策略；包裝策略。

3、應用：對某一消費品生產企業的品牌策略進行分析。

第八部分 價格策略

（一）影響定價的主要因素

1、理解：定價目標對定價的影響。

（二）定價方法

1、掌握：成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法

3、應用：案例分析定價方法

（三）定價策略與價格調整

1、理解：定價策略含義；企業價格調整的原因。

2、掌握：折扣定價策略；心理定價策略；差別定價策略；地區定價策略；新產品定價策略；產品組合定價策略。

3、應用：案例分析定價策略。

第九部分 渠道策略

（一）分銷渠道類型與功能

1、理解：分銷渠道的概念；分銷渠道的特點與功能。

2、掌握：分銷渠道的層次與寬度。

（二）渠道成員的行為與渠道組織

1、掌握：橫向渠道沖突；縱向渠道沖突；多渠道沖突。

2、掌握：垂直渠道系統；水平式渠道系統；多渠道營銷系統。

（三）渠道設計決策

1、理解：渠道目標及限制因素。

2、掌握：渠道方案設計的內容；渠道方案評估。

3、應用：對某企業的渠道方案進行評估。

（四）渠道管理決策

1、理解：渠道竄貨。

2、掌握：渠道管理內容。

（五）批發商與零售商

1、理解：批發；零售。

2、掌握：主要零售類型；批發與零售的區別。

第十部分 促銷策略

（一）促銷概述

1、理解：促銷；促銷組合；人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系及網絡促銷的含義。

2、掌握：促銷組合的概念；促銷的作用；促銷策略的概念；促銷工具在消費品和工業品種的相對重要性；推式策略；拉式策略；制定促銷預算的方法；不同類型產品的促銷費用分配；產品不同生命周期的促銷費用分配。

3、應用：制定促銷策略應考慮的因素

（二）人員推銷策略

1、理解：人員推銷；人員推銷的優點與缺點。

（三）廣告策略

1、理解：廣告；廣告媒體和種類；

2、掌握：各種廣告媒體的優缺點。

（四）銷售促進

1、理解：銷售促進；銷售促進方式；

六、考試形式及試卷結構

考試方式為閉卷考試，筆試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。試卷結構如表1。

表1 試卷結構表

七、參考書目

《市場營銷學》（第三版） 吳健安主編，郭國慶、鐘育贛副主編

高等教育出版社

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