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一、考試性質

普通高等學校本科插班生招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優錄取。該考生所包含的內容將大致穩定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區分能力。

二.考試內容及要求

一、考試基本要求

該課程的目的是使學生了解消費者的心理特點和行為規律，學會分析消費者行為的理論與方法，領會研究消費者行為對經營者的啟示，為制定科學的市場戰略和營銷策略提供科學依據。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核中，按照“識記”、“領會”、“簡單應用”和“綜合應用”等四個層次規定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

識記：能知識有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

第1章消費者行為學概述

一、考核知識點

1、消費者行為學基本概念

2、消費者行為學的理論框架

3、消費者行為學的研究方法

二、考核要求

1、識記

（1）消費者行為的含義

（2）市場細分的含義

（3）營銷組合

（4）產品定位

（5）消費者行為研究的具體方法

2、領會

（1）研究消費者行為的價值

（2）市場細分的意義

3、應用

（1）消費者行為學與企業營銷戰略的關系

（2）市場細分的原則與方法

（3）運用消費者行為學的研究方法來分析和預測消費者的行為

第2章消費者的決策

一、考核知識點

1、購買者決策

2、消費者卷入與消費者購買行為類型

二、考核要求

1、識記

（1）消費者購買決策概念及其作用和特點

（3）消費者購買角色

（4）消費者購買行為類型

（5）消費者購買決策過程

（6）消費者卷入的含義與影響因素

2、領會

（1）消費者決策內容

（3）消費者購買過程中的決策原則

3、應用

（2）根據消費者卷入的程度來分析其購買決策類型

（3）根據市場動態來識別消費者的新需求

第3章影響消費者行為的個人因素（上）

一、考核知識點

1、消費者的感知和情緒

2、消費者的需要

3、消費者的動機

二、考核要求

1、識記

（1）感覺、知覺的概念

（2）情緒情感的含義

（3）影響消費者情緒情感變化的主要因素

（4）需要和動機的含義

（5）消費動機的特征

（6）動機的功能

2、領會

（1）感覺的基本規律

（2）知覺的特性及過程

（3）消費者的社會知覺

（4）情緒、情感的特點及分類

（5）消費者需要的特征、類別

（6）消費需要對購買行為的影響及影響消費需要的因素

（7）需要層次論

（8）消費動機的分類

（9）消費者動機的激發

3、應用

（1）根據消費者的感知覺特點制定相應的營銷策略

（2）根據消費者的外部情緒情感表現來分析其內在心理特點

（3）如何激發消費者的購買動機

第4章影響消費者行為的個人因素（中）

一、考核知識點

1、學習的概念與特點

2、刺激-反應學習理論

3、操作條件反射理論

4、認知學習理論

5、態度的概念與特點

6、態度的功能與構成

7、態度的形成和改變

二、考核要求

1、識記

（1）學習的概念與特點

（2）刺激-反應學習理論

（3）操作條件反射理論

（4）認知學習理論

（5）影響消費者態度改變的因素

（6）改變消費者態度的策略

2、領會

（1）消費者信念

（2）態度與消費偏好、消費行為的關系

3、應用

（1）經典條件反射原理對營銷和消費者行為研究的意義

（2）操作條件反射原理在市場營銷中的運用

（3）運用有關態度的理論來塑造和改變消費者的態度

第5章影響消費者行為的個人因素（下）

一、考核知識點

1、消費者的人格

2、消費者的自我意識

3、消費者的生活方式

二、考核要求

1、識記

（1）人格的含義與特點

（2）弗洛伊德人格理論

（3）自我意識的含義和特點

（4）生活方式的含義

（5）不同類型消費者的購買行為

2、領會

（1）人格類型

（2）消費者自我意識的結構

（3）消費者生活方式與消費行為

3、應用

（1）消費者的自我意識與品牌選擇

（2）生活方式的測量

第6章環境因素與消費者行為（上）

一、考核知識點

1、社會文化與消費者行為

2、社會階層與消費者行為

3、參照群體與消費者行為

4、家庭與消費者行為

二、考核要求

1、識記

（1）文化的含義和特點

（2）亞文化的含義

（3）社會階層的含義、特點及構成與社會階層的決定因素

（4）參照群體的概念與類型

（5）意見領袖概念與特征

（6）家庭成員的決策角色

2、領會

（1）中西方文化差異

（2）不同社會階層消費者的行為差異

（3）參照群體對成員行為方式的影響

（4）影響參照群體影響力的因素

3、應用

（1）分析企業跨文化營銷中的消費心理和行為

（2）意見領袖與營銷策略運用社會階層的特點預測其消費方式

（3）運用家庭生命周期理論來具體分析某一（類）家庭的購買決策類型和消費特點

第7章環境因素與消費者行為（下）

一、考核知識點

1、影響消費者行為的物質環境

2、情境的構成

3、情境的類型

二、考核要求

1、識記

（1）商圈概念

（2）商店選址應考慮的因素

（2）情境的概念、構成因素及類型

2、領會

（1）商店選址的意義

（2）招牌與門面設計

（3）不同情境中消費者的行為方式

3、應用

（1）會商圈分析和測算的方法

（2）商店選址的原則和與技巧

（3）分析購物情境的構成因素

（4）分析、開發和利用情境商業

第8章營銷因素與消費者行為（上）

一、考核知識點

1、商品名稱、商標、商品包裝與消費者行為

2、營銷服務心理

二、考核要求

1、識記

（1）商品名稱、商標、商品包裝的概念

（2）商標的心理功能

（3）服務的含義

（4）營銷服務的功能

（5）服務市場的消費者行為的特征

2、領會

（1）商品命名的方法及原則

（2）商標設計的心理策略

（3）商品包裝的心理策略

（4）服務的特性

（5）英雄中營業員的服務技巧

3、應用

（1）運用心理策略進行商標設計

（2）掌握營銷服務中的顧客溝通技巧

第9章營銷因素與消費者行為（下）

一、考核知識點

1、價格與消費者行為

2、促銷組合與消費者行為

二、考核要求

1、識記

（1）價格的作用

（2）價格的心理功能

（3）影響消費者價格心理的因素

（4）撇脂定價策略

（5）滲透定價策略

2、領會

（1）消費心理與定價策略

（2）促銷組合策略

3、應用

（1）從心理角度來分析商品定價的依據

（2）運用所學設計促銷方案

三.考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內容比例：第一、二章占10%，第三～五章占40%，第六、七章占30%，第八、九章占20%。

3、試卷題型比例：單選題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡答題占20%，設計題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書目

榮曉華編著：《消費者行為學》（第三版），大連：東北財經大學出版社，2009年8月。

五.題型示例

一、單選題（每題1分，共15分）

1．根據購買者對產品的態度而劃分的群體，叫（）細分。

A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量

2．情緒和情感有兩極性和（）兩種特性。

A.集中性B.感染性C.擴散性D.邊緣性

二、多選題（每題2分，選錯或多選都無分，共20分）

1．消費動機的特征（）

A：原發性B：內隱性C：實踐性D：整體性E：動態性

2.按照一般的分類方法，消費品可以分為（）

A.便利品B.選購品C.特殊品D.非尋求品

三、判斷題（每題1分，對的打√，錯的打×，共15分）

1．消費者行為學以經濟學、心理學、社會心理學、社會學、人類學學科為基礎。（）

2.主題統覺測驗屬于消費者研究中的實驗法。（）

四、名詞解釋（每題5分，共10分）

1.口頭傳播

2.消費者需要

五、簡答題（每題10分，共20分）

1．動機的特征是什么？

2．簡述物質環境的含義。

六、設計題（共20分）

某玩具公司推出了一款智能娃娃，會唱歌、講故事，還能進行簡單地對話，請為其設計一個市場推廣方案。

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