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一、考試對象

市場營銷專業專升本學生

二、考試目的

本考試要求考生具備識記、領會、簡單應用和綜合運用能力。

1.識記：能知道有關概念、名詞、知識的意思并能夠正確認識和表達。

2.領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原則、基本原理、基本制度；能掌握有關概念、有關制度的聯系和區別；能識別基本概念、原理、制度的特征。

3.簡單應用：在領會的基礎上，能用所學的知識點分析和處理較簡單的應用實例。

4.綜合運用：指能綜合運用所學市場營銷學的知識解決一些較復雜的應用實例。

三、考試方法和考試時間

1.考試方法：筆試

2.記分方式：百分制，滿分為100分

3.考試時間：120分鐘

4.命題的指導思想和原則

命題的總的指導思想是：全面考查學生對本課程的基本概念、基本原理和主要知識點學習、理解和掌握的情況。命題的原則是：題目數量多、份量適中，范圍廣，最基本的知識一般占50％左右，難度中等的的題目占35％左右，較難的綜合性的題目要占15％左右。

四、考試內容、要求

第一章市場營銷與市場營銷學

考試內容：

市場及其相關概念、市場簡式、市場存在的條件、賣方市場與買方市場、市場的分類；市場營銷的含義、需要、欲望與需求；市場營銷學的產生與發展過程。

考核要求：

1.識記：市場及其相關概念、市場簡式、市場存在的條件、賣方市場與買方市場、市場的分類；市場營銷的含義、需要、欲望與需求。

2.了解：市場營銷學的產生與發展過程。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

考試內容：市場營銷管理哲學；顧客滿意。

考核要求：

1.識記：市場營銷管理哲學各主要觀點；需求管理；顧客滿意。

2.領會：顧客讓渡價值及價值鏈分析方法。

3.綜合運用：能運用市場營銷管理哲學及其演變過程和適用條件的理論分析實際案例。

第三章規劃企業戰略與市場營銷管理

考試內容：企業戰略的特征、層次；規劃總體戰略的步；市場營銷組合。

考試要求：

1.識記：企業戰略、企業使命、劃分戰略經營單元的條件；營銷組合的內涵與特點。

2.領會：戰略的特征和結構層次；BCG矩陣、GE矩陣；密集式成長戰略，一體化成長戰略和多元化成長戰略。

3.簡單應用：會利用BCG矩陣、GE矩陣判斷公司靜態業務狀況。

4.綜合運用：會利用營銷組合的理論分析實際案例。

第四章市場營銷環境

考試內容：市場營銷環境的含義及特點；微觀營銷環境；宏觀營銷環境；環境

分析與營銷對策。

考試要求：

1．識記：營銷環境的含義、特點；微觀與宏觀營銷環境的具體構成。

2．領會：營銷環境的宏微觀變量是如何影響企業經營績效的

3．簡單應用：會利用威脅和機會分析矩陣分析具體企業的營銷機會和風險。

第五章消費者市場和購買行為分析

考試內容：消費者市場與消費者行為模式；影響消費者購買行為的內在與外在因素；消費者購買決策過程。

考試要求：

1.識記：消費者市場的特點；購買決策的參與者；購買決策過程。

2.領會：消費者購買行為模式，影響消費者購買行為的外在因素（文化、亞文化，相關群體、家庭、角色身份）內在因素（感覺與知覺、知覺的選擇性、個性、動機理論、學習、態度、經濟因素、生活方式）。

3．簡單應用：會利用購買行為理論簡單分析顧客的消費行為。

第六章組織市場和購買行為分析

考試內容：組織市場的類型和特點；生產者市場和購買行為分析。

考試要求：

1.識記：組織市場的分類和特點；生產者購買決策的參與者。

2.領會：生產者購買行為的主要類型；生產者的購買決策過程。

第七章市場營銷調研與預測

考試內容：市場營銷調研；市場需求的測量與預測。

考試要求：

1.識記：市場營銷調研的含義、抽樣、市場需求定性預測與定量預測法。

2.領會：市場調查與市場營銷調研的區別、營銷調研的類型、營銷調研的步驟和調研計劃的制定（資料來源的特點、調研方法、調研工具、抽樣計劃、各類接觸方法的特點）、市場需求的層次與市場需求函數，市場需求與企業需求、多因素指數法和市場累加法、

3．綜合應用：會根據實際問題的需要擬定調研計劃。

第八章目標市場營銷戰略

考試內容：市場細分；市場選擇；市場定位。

考試要求：

1.識記：市場細分；市場細分戰略的演變過程、消費者市場細分的標準；市場定位。

2.領會：市場細分的作用及理論依據；三種目標市場戰略的適用情況和優缺點；市場定位的方式。

3.簡單運用：會利用市場細分工具分析和發現市場營銷機會。

第九章競爭性市場營銷戰略

考試內容：競爭者分析；確定競爭對象與戰略原則；市場領導者、挑戰者、追隨者與市場利基者戰略。

考試要求：

1.識記：根據市場份額的競爭地位排序

2.領會：競爭者分析的主要內容；處于不同市場競爭地位的公司競爭戰略的選擇；。

3.綜合運用：綜合運用競爭理論分析實際案例的營銷戰略選擇與評價。

第十章產品策略

考試內容：產品整體概念；產品組合；產品生命同期；品牌與商標；品牌策略。

考試要求：

1.識記：產品整體概念；產品組合、產品項目、產品大類、產品生命周期的概念，品牌與商標；品牌資產與品牌保護。

2.領會：產品組合決策，產品生命周期各階段的劃分及特點；品牌與商標的區別與聯系；品牌的屬性，品牌的三個層次。

3.綜合運用：能根據產品生命周期理論判斷具體產品所處的階段并提出營銷對策，能根據品牌策略理論分析具體企業產品品牌策略的選擇。

第十一章品牌與包裝策略

考試內容：品牌的含義；品牌的含義，品牌的作用，品牌資產的含義和基本特征，品牌策略的主要類型和內容。包裝標簽與包裝標志的內容及包裝的設計原則。

考試要求：

1.識記：品牌的含義，品牌的作用，品牌資產的含義和基本特征，品牌與商標的異同及商標專用權的認定原則。

2.領會：品牌策略的主要類型和各種品牌策略的內容、特點及其選擇時要注意的問題。

3.綜合運用：包裝標簽與包裝標志的內容及包裝的設計原則，包裝策略的種類、特點及其選擇要點。

第十二章定價策略

考試內容：

影響定價的主要因素；定價的一般方法；定價的基本策略；價格變動反應及價格調整

考試要求：

1．識記：定價目標、成本導向、競爭導向、需求導向定價法。

2．領會：定價的影響因素；定價的基本策略。

3.綜合運用：能利用價格變動反應與價格調整分析模型分析案例所給背景下的價格戰。

第十三章分銷策略

考試內容：

分銷渠道的職能與結構；分銷渠道策略；

考試要求：

1．識記：分銷渠道、渠道結構。

2．領會：影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道管理。

第十四章促銷策略

考試內容：促銷與促銷組合；人員推銷策略；廣告策略；公共關系策略；銷售促進策略。

考試要求：

1．識記：促銷組合、推式與拉式策略。

2．領會：企業選擇促銷工具要考慮的主要因素、工業品與消費品促銷工具的差異性、推式與拉式促銷策略的區別；四大促銷工具的主要特點、四大廣告媒體的特點及廣告媒體的選擇；公共關系的活動方式。

3.綜合運用：能綜合利用營銷組合策略、產品組合、促銷組合策略和產品生命周期理論綜合分析問題，提出解決方案的思路。

第十五章市場營銷組織、計劃與控制

考試內容：市場營銷計劃的要素和內容；市場營銷部門的組織形式及其特點，市場營銷組織設置的一般原則；市場營銷控制的內容和方法。

考試要求：

1．識記：市場營銷計劃的要素和內容。

2．領會：市場營銷部門的組織形式及其特點，市場營銷組織設置的一般原則。

3.綜合運用：市場營銷控制的內容和方法。

五、考試要求

本課程考試為閉卷考試，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業本、參考資料、電子讀物、電子器具和工具書等進入考場。

六、主要參考書

普通高等教育“十五”國家級規劃教材、面向21世紀課程教材、高等學校工商管理類核心課程系列教材，吳健安主編的《市場營銷學》（第三版），北京：高等教育出版社，2007年4月。

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